“Something worthy of a compliment in the Thai society”

An article written by Sombat Phukarn, a senior Thai journalist mentioned our recently print advertising campaign done for Red Bull Spirit. His article was published in Siam Rath newspaper on 8 July 2008. The headline of the story could be roughly translated: “Something worthy of a compliment in the Thai society”. All members of our team is thankful for his kind words and encouragement.

Khun Sombat wrote in his article that he was often teased by his friends that journalists rarely pay any compliment to anyone. In most occasions, he half-heartedly conceded. ?However, he decided to pay someone compliments in his article on the day.

He wrote about a recent print campaign we did for Red Bull Spirit which featured the story of volunteers taking care of special athletes in a Special Olympics game held in Chieng Mai. He was touched by the story of the volunteers and paid his compliment for the approach taken to promote volunteer spirit – a quality fast-becoming much needed in the Thai society.

He said the way we told our story should resonate well among readers – especially the Thai youths, and that the approach to communication taken was far more effective than the more commonly-found didactic lecturing. He encourages corporations to do more to help shaping the attitude and values of future generations of Thais with public service programs.

He summed up his article, fittingly, that politics is not the only driving force in the Thai society.

— Begin of Thai Text —

สมบัติ ภู่กาญจน์ 8/7/2551

หาสิ่งที่พึงชม ในสังคมไทย

ในฐานะที่เคยทำงานหนังสือพิมพ์รายวันมาไม่น้อยกว่า 20 ปี

เวลา ที่ไปสังสรรค์กับเพื่อนฝูงต่างวิชาชีพ ผมเคยถูกแซวอยู่เนืองๆ ว่า “พวกนักหนังสือพิมพ์อย่างคุณนี่ เคยเขียนชมหรือเชียร์ใครอย่างบริสุทธิ์ใจจริงจริ๊ง กันปีละสักกี่ครั้งวะ บัติ”

แน่นอนว่า คนที่จะแซวกันได้อย่างนี้ ต้องเป็นเพื่อนที่คบหากันสนิทสนมลึกซึ้งเป็นพิเศษ ประเภทที่ด่ากันได้เตือนกันได้อย่างจริงใจโดยไม่โกรธกัน

ผมจำได้ว่า ผมตอบคำถามอย่างนี้ (ระคนกับเสียงด่ากลับไปด้วย) อย่างแบ่งรับแบ่งสู้พอสมควร เพราะคำถามของเพื่อนนั้น แม้จะไม่ถูกไปทั้งหมด แต่ก็ไม่ผิดเกินครึ่ง เพราะสันดา…..

เอ๊ย…ธรรมชาติของนัก หนังสือพิมพ์หลายคนในเมืองไทย มักชอบเอาดังในแบบด่า มากกว่าเอาดังในแบบดี และบ่อยครั้งที่หัวข้อสนทนาแบบนั้น มักจะไปถกแถลงกันอยู่ที่หัวข้อเรื่อง Media Literacy ซึ่งแปลเป็นไทยว่า “การรู้เท่าทันสื่อ” ว่ายังเป็นวิชาที่ไม่ค่อยจะถูกสอนกันแพร่หลายนัก ในแวดวงวิชาการไทยและในมวลหมู่สมาชิกของสังคมไทย

คนส่วนใหญ่ในสังคม เมืองไทย จึงไม่ค่อยเข้าใจหรือไม่รู้จักสื่อแต่ละชนิดแต่ละประเภทดีนัก และในขณะเดียวกัน เมื่อสื่อบางสื่อเห็นว่าคนส่วนใหญ่ก็ไม่ค่อยจะเข้าใจตัวตนของสื่อดีพอ สื่อบางสื่อก็เลยนิยมสร้างความดังในทางร้ายได้อย่างไม่ต้องกลัวว่าคนส่วน ใหญ่จะรู้เท่าทันนัก หรือบางคนอาจจะภาคภูมิใจในตัวเองเสียด้วยซ้ำไป

อย่างไร ก็ดี ผมมักจะปลอบใจเพื่อนที่ตั้งคำถามว่า “แต่อย่างไรก็ตามที เพื่อนเอ๋ย นักหนังสือพิมพ์ที่ดีๆ ก็ยังมีอยู่ หรือนักเขียนที่มีสำนึกดีๆ ในการเขียนอย่างบริสุทธิ์ใจก็ยังไม่สูญพันธุ์หรอก คุณพยายามเลือกสรรอ่านแต่สิ่งที่ดีๆ เอาไว้ก็แล้วกัน สิ่งที่ไม่ดีไม่สุภาพไม่จริงใจ ก็อย่าไปอ่านมัน หรือมองข้ามมันไปเสีย ถ้าทำได้อย่างนี้ คุณอาจจะอายุยืนพอที่ได้เห็นพัฒนาการที่ดีของหนังสือพิมพ์เมืองไทยได้ คือไม่ซีเรียสหัวใจวายตายเร็วไปก่อนที่จะได้อ่านสื่ออย่างรู้เท่าทัน”

ผม คิดถึงการสนทนากับเพื่อนสนิทต่างวิชาชีพในหัวข้อที่กล่าวนี้ ขณะที่อ่านหนังสือพิมพ์ฉบับหนึ่ง แล้วได้เห็นโฆษณาในหนังสือพิมพ์นั้นชิ้นหนึ่ง ซึ่งผมนั่งดูด้วยความชื่นชอบ แล้วก็เกิดความรู้สึกอยากเขียนเชียร์ หรือเขียนสนับสนุนแนวทางงานโฆษณาแบบนี้ให้เต็มที่ และด้วยความบริสุทธิ์ใจ

โฆษณา ชิ้นนี้มีขนาดราวๆ สักครึ่งหน้า เป็นภาพที่เด็กกลุ่มหนึ่งกำลังยิ้มแย้มแจ่มใสกันในการเล่นกีฬาอย่างหนึ่ง และมีข้อความในภาพระบุความว่า ขอใจอาสาของคุณ ร่วมสร้างวันพิเศษให้คนพิเศษ จากนั้นก็มีรายละเอียดเป็นตัวหนังสือบอกกล่าวงานแข่งขันกีฬานัดพิเศษนัด หนึ่งในช่วงปลายเดือนกรกฎาคม และเดือนสิงหาคม 2551 และส่วนบนของภาพโฆษณาระบุว่าเป็น ” โครงการเพื่อสังคม โดยบริษัท เครื่องดื่มกระทิงแดง จำกัด” โดยใช้เครี่องหมายการค้าปรากฏเหนือคำภาษาอังกฤษว่า Redbull spirit อยู่ที่ใต้ภาพโฆษณาส่วนล่างสุด

ผมชอบหน้าตาที่ยิ้มแย้มแจ่มใสของเด็ก และชอบบรรยากาศการเล่นกีฬากันอย่างสนุกสนานของเด็กในวัยนี้ ผมดูและอ่านรายละเอียดในโฆษณาชิ้นนี้อยู่หลายเที่ยวด้วยความสะดุดใจในคำคำ หนึ่งที่ว่า “ใจอาสา” ซึ่งชวนให้กระหวัดถึงคำว่า “จิตอาสา” ที่เคยปรากฏอยู่ในคุณธรรมอย่างหนึ่งที่นักวิชาการกลุ่มหนึ่งได้ทำการสำรวจ แล้วพบว่าจิตอาสานั้นคือคุณธรรมประการหนึ่งที่ทุกวันนี้กำลังหายไปในหมู่ เด็กเยาวชนในสังคมไทย จนถึงขณะนี้วงการศึกษาจึงต้องเร่งเชิญชวนครูให้ช่วยกันสร้างคุณธรรมชิ้นนี้ ให้เกิดมากขึ้นกับเด็กในสังคมไทยยุคปัจจุบัน

ผมนั่งนึกถึงแล้วก็เกิด อนุโมทนาสาธุว่า การใช้โฆษณาแบบนี้ช่วยตอกย้ำคำคำนี้ ก็น่าจะเป็นวิธีที่ดีอีกวิธีหนึ่ง ซึ่งทุกฝ่ายจะช่วยกันแบบ “คนละไม้คนละมือ” ได้ในสังคมไทย

ผมเห็นโฆษณาชิ้นนี้ แล้วผมก็อยากให้ธุรกิจการค้า หรือบริษัทห้างร้าน ที่จำเป็นต้องใช้การโฆษณาชื่อเสียงของบริษัทให้ช่วยกันสร้างงานโฆษณาในทำนอง นี้ให้มากขึ้น โดยให้ครีเอทีฟของบริษัทโฆษณาช่วยกันสรรหา “ประเด็นดีๆ ที่ควรจะตอกย้ำ” แก่ผู้คนในสังคมทุกวันนี้ จากหัวข้อต่างๆ………

  • อาทิ ประเด็นเรื่อง “สำนึกเพื่อสาธารณะ” (เช่นการจอดรถเพื่อความสะดวกของคุณคนเดียว แต่คนอีกหลายคนกำลังเดือดร้อน ฯลฯ)
  • ประเด็นเรื่อง “มารยาทต่างๆ ที่ควรช่วยกันคำนึงถึงในสังคมปัจจุบัน” (เช่นการใช้มือถือในที่สาธารณะ, มารยาทในลิฟต์ ในที่สาธารณะอื่นๆ)
  • ประเด็นเรื่อง “ความพอเพียง” ในสังคมไทย ฯลฯ

โดย เฉพาะในประเด็นหลังนี้ ผมเห็นตัวอย่างที่ดีมากเหมือนกันจากการตรวจโฆษณาหนังโฆษณาสองชิ้นที่จะเอาไป ใช้โฆษณาในโรงหนัง ก่อนที่จะฉายหนัง คือ โฆษณาของรถปิกอัพอีซูซุในชุด พอเพียง นิวเวฟ และกรีนเวฟ  ซึ่งผมเทใจอนุญาตให้เต็มที่ หลังจากพิจารณา (ในฐานะกรรมการพิจารณาภาพยนตร์และวีดิทัศน์ชุดปัจจุบันนี้) แล้ว ผมยังแอบชมเขาอยู่ในใจว่า ทำงานได้เยี่ยมจริงๆ พ่อคุณเอ๋ย ผมอยากให้เมืองไทยเต็มไปด้วยบริษัทหรือนักโฆษณาอย่างนี้แหละ บางทีสังคมไทยอาจจะดีขึ้นกว่าที่เป็นอยู่ทุกวันนี้

ผมอยากชมเชยสิ่ง เหล่านี้อย่างบริสุทธิ์ใจจริงๆ ชมเชยเพื่อให้เจ้าของสินค้า และเจ้าของไอเดียหรือบริษัทโฆษณาได้รู้ว่า ความคิดและสิ่งที่เขาทำอย่างนี้นั้นดีมาก ตรงกับสิ่งที่ผมอยากเห็นในสังคมไทยทุกวันนี้ และผมเชื่อว่า โฆษณาเหล่านี้ ถ้ามีให้มากๆ และเน้นที่เด็ก เยาวชน หรือวัยรุ่นให้มากกว่าคนกลุ่มอื่น เราสามารถจะโน้มน้าวความคิดความรู้สึกของคนในสังคมได้ดีกว่าการสั่งสอนอบรม หรือสัมมนาใดๆ

โฆษณาเหล่านี้ ดีกว่าโฆษณาผลงานของกระทรวง ทบวง กรม หรือหน่วยงานของรัฐที่นิยมมาซื้อพื้นที่ในหน้าหนังสือพิมพ์เพื่อหวัง ประชาสัมพันธ์ตัวเจ้ากระทรวงเอง หรือหน่วยงานเอง หรือเพื่อหวังไมตรีจากตัวสื่อสารมวลชนที่ได้เงินจากค่าโฆษณา ซึ่งถ้าจะว่าไปแล้วผมคิดว่าราษฎรจะได้ประโยชน์จากการโฆษณา เช่นนี้ น้อยกว่า การโฆษณาแบบสร้างสำนึกสาธารณะดังที่กล่าวข้างต้นนี้ด้วยซ้ำไป

โฆษณา สองชิ้นที่จะฉายในโรงหนัง (ก่อนฉายหนัง) และโฆษณาชิ้นหนึ่งในหน้าหนังสือพิมพ์ฉบับหนึ่ง ทำให้ผมตัดสินใจเขียนบทความชิ้นนี้ และเขียนด้วยความคิดถึงเพื่อนสนิทเจ้าของคำถามข้างต้น เขียนเพื่อที่จะบอกเขาด้วยว่า นี่ก็เป็นตัวอย่างอีกหนึ่งชิ้นละวะเพื่อนที่จะบอกว่า การเขียนชมด้วยความจริงใจยังมีอยู่เหมือนกัน

งานเขียนชิ้นนี้ เขียนโดยไม่มีเบื้องหน้าเบื้องหลังเพื่อหวังประโยชน์จากใครอย่างใดๆ ทั้งสิ้น เขียนชมด้วยความบริสุทธิ์ใจด้วยความหวังที่จะเห็น “สิ่งดีๆ” เกิดขึ้นในสังคมไทย

และท้ายที่สุด เขียนด้วยเจตนาเดียวกันกับข้อเขียนเมื่อวันอังคารที่แล้ว ที่อยากจะบอกกับคนทุกฝ่ายว่า

“การเมือง” ไม่ใช่สิ่งที่สำคัญอย่างเดียว และไม่ใช่สิ่งเดียวที่จะช่วยสร้างสรรค์สังคมไทยได้หรอกครับ!!