Sukajit Srisukon – from Advertising to CSR Consultant

Manager Daily publishes an interview with Sukajit Srisukon, Managing Partner and Co-founder of Siamentis on page 4 of its Lite/Marketing Section. She shares with the interviewer her experiences as creative director with many award-winning campaigns to her credit, her co-founding of Siamentis, and the latest TV commercials done for Red Bull Spirit CSR program.

English translation is not available for the Thai text.

“สุขจิต ศรีสุคนธ์” จากคนโฆษณาสู่ที่ปรึกษามืออาชีพ

หากจะพูดถึงคนโฆษณาที่ประสบความสำเร็จในแวดวงก็คงต้องมีชื่อ “คุณแดง” สุขจิต ศรีสุคนธ์ อยู่ด้วยอย่างแน่นอน แต่ผู้หญิงคนนี้หาใช่จะฝากฝีมือไว้ในแวดวงโฆษณาเท่านั้น เพราะปัจจุบันเธอคือ กรรมการที่ปรึกษา หนึ่งในผู้ก่อตั้ง “บริษัท สยามเมนทิส จำกัด” บริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารชื่อดังของเมืองไทยที่มีผลงานออกมามากมาย

นักโฆษณายุคบุกเบิก

กล่าวได้ว่าคุณแดงเป็นนักโฆษณายุคบุกเบิกของเมืองไทย เพราะเธอเริ่มงานตั้งแต่ธุรกิจโฆษณาของไทยเริ่มตั้งไข่ก็ว่าได้ และด้วยไอเดียที่ไม่เหมือนใครทำให้เธอสามารถคว้ารางวัล TACT Award (Top Advertising Contest of Thailand) หลังจากเข้าทำงานในฝ่ายสร้างสรรค์ของบริษัท เรนทรี จำกัด ได้เพียงปีเดียว และจากรางวัลดังกล่าวยักษ์ใหญ่ในวงการโฆษณาอย่าง บริษัท ลีโอ เบอร์เนทท์ (ประเทศไทย) จำกัด จึงได้เข้ามาติดต่อทาบทามให้เธอไปร่วมงาน

ซึ่งคุณแดงก็ไม่ได้สร้างความผิดหวังให้แก่ลีโอ เบอร์เนทท์ เพราะเธอสามารถผลักดันให้สินค้าหลายต่อหลายตัวประสบความสำเร็จทั้งด้านยอด ขายและการสร้างความรู้จักและจดจำให้แก่ผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นการปิโตรเลียมแห่งประเทศไทย (ปตท.)-เคมเปญ พลังไทยเพื่อไทย การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย-แคมเปญ เที่ยวเมืองไทย ไม่ไป ไม่รู้ การไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย-เคมเปญ ประหยัดไฟเบอร์ 5 บริษัท บุญรอด บริวเวอรี่ จำกัด-โฆษณาสิงห์โกลด์ ไลท์เบียร์ รวมทั้งโฆษณาผลิตภัณฑ์บำรุงผิวนีเวีย ที่สร้างความแตกต่างให้จดจำกันได้ในยุคนั้น

ผลงานสร้างสรรค์ของเธอได้รับรางวัลโฆษณายอดเยี่ยมจากสถาบันโฆษณาทั้งใน และต่างประเทศมากมาย ทั้งรางวัล TACT Award, B.A.D.Award (Bangkok Art Directors’ Association) รวมทั้ง Best of the Best (Grand Prix) Asian Advertising Award และ Prix Nationale Award จากการประกวดผลงานโฆษณาที่เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส

บนเส้นทางนักสร้างสรรค์

“หลังจากจบจากคณะศิลปศาสตร์ ที่ธรรมศาสตร์ แล้วพี่ก็มาต่อปริญญาโทที่อักษรศาสตร์ จุฬาฯ ช่วงที่กำลังเรียนปริญญาโทอยู่ เพื่อนก็ชวนให้ไปสมัครเป็น copy writer ที่บริษัท เรนทรี ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาเล็กๆ อารมณ์อินดี้ๆ หน่อย ตอนนั้นไม่ทราบหรอกค่ะว่างานโฆษณาเป็นยังไง …แต่ก็คิดเอาเองว่าไม่น่าจะยากเพราะสมัยเรียนมหาวิทยาลัยเราก็เขียน หนังสือ แต่งเพลง เขียนบทละครเวทีทำอะไรพวกนี้มาพอสมควรก็เลยไปสมัคร

วันที่ไปสัมภาษณ์เขาก็ให้ลองทำงานจริงเลยนะคือให้เราไปค้นรูปถ่ายแล้วก็ เขียนโฆษณาของสิงห์เบียร์เฮาส์ เสร็จแล้วก็ให้ผู้จัดการดู พอดูแล้วคงเห็นว่าพอใช้ได้ ก็เลยให้โทร.ไปขายลูกค้า ลูกค้าก็ชอบ เขาเลยรับเข้าทำงาน ถามว่าอยากได้เงินเดือนเท่าไร พี่ก็บอกว่าไม่ทราบค่ะ…พอสิ้นเดือนเขาก็เอาเงินเดือนใส่ซองมาให้ แล้วก็ถามว่า โอเคไหม เราเปิดดูก็อู้ฮู…ตั้ง 4,500 บาท ความรู้สึกเราในสมัยนั้นมันเยอะมาก (หัวเราะ) เพราะรู้ว่าถ้าเป็นงานวิจัย หรือกองบก.หนังสือจะได้ประมาณ 2,000 บาท”

“ตอนไปทำงานที่ลีโอ เบอร์เนทท์ ช่วงนั้นเป็นยุคที่วงการโฆษณาไทยเริ่มเปลี่ยนแปลง คุณต่อ สันติศิริ คุณภาณุ อิงคะวัต เพิ่งกลับมาจากเมืองนอก ก็มาเริ่มทำโฆษณาที่แปลกใหม่ ขายไอเดีย วงการก็เกิดความตื่นตัว ลีโอ เบอร์เนทท์ สมัยนั้นก็ถือว่าอยู่แถวหน้าด้านความคิดสร้างสรรค์

ทำงานโฆษณาอยู่เกือบ 15 ปี เรียกได้ว่าทำมาแทบจะทุกผลิตภัณฑ์ แบรนด์ที่ดูแลกันยาวนานอย่าง ปตท.ก็ทำอยู่ 5 ปี เริ่มมาตั้งแต่ภาพลักษณ์ยังเป็นเหมือนปั๊มสามทหาร คือเป็นของรัฐ ไม่ทันสมัย ไม่มีบริการ อันนี้คือคำตอบที่เราได้จากการไปสัมภาษณ์ทำวิจัยก่อนเริ่มทำกลยุทธ์สื่อสาร นะ จากนั้นค่อยมาดูว่าจะหาจุดขายอย่างไรให้ ปตท. ซึ่งตอนนั้นโลเกชันและสภาพปั๊ม ยังห่างคูแข่งคือ เชลล์ หรือ เอสโซ่ อยู่มาก เราพบว่า ปตท.มีจุดแตกต่างตรงที่ เป็นบริษัทน้ำมันของไทย ถูกตั้งขึ้นมาเพื่อเป็นความมั่นคงด้านพลังงานของประเทศ จึงนำไปสู่สโลแกนที่ว่า “ปตท.พลังไทย เพื่อไทย”

“ที่ทำต่อเนื่องนานที่สุด คงเป็นแบรนด์นีเวีย ทำอยู่ 10 ปี ทำตั้งแต่ launch นีเวียโลชั่นเข้าตลาด ย้อนหลังไปดูก็ยังเป็นงานที่ชอบนะ ตอนนั้นทำแล้วสนุกเพราะยังไม่มีข้อกำหนดมาจากต่างประเทศมากนัก” คุณแดงหมายถึงหนังโฆษณาชุดที่ชายหนุ่มหญิงสาวอยู่ใกล้ชิดกัน แล้วก็มีคำพูดว่า “เพราะโลกนี้มีความแข็งแกร่งของผู้ชาย ความนุ่มนวลจึงทำให้ผู้หญิงแตกต่าง และมีความหมาย”

“ตอนนั้นฮือฮาพอควร คอนเซ็ปต์โดนใจผู้หญิง และแตกต่างจากโฆษณาโลชั่นในยุคนั้น ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นผู้หญิงทาครีม ภาพที่ออกไปก็หวือมากในสถานการณ์ตอนนั้น สำนักนายกฯส่งจดหมายเชิญไปคุยเลยนะคะ (หัวเราะขำ)

การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยก็เป็นงานที่ภูมิใจนะคะ เป็นครั้งแรกที่เราโฆษณาให้คนไทยท่องเที่ยวภายในประเทศมากขึ้น ตอนนั้นไอเดียคือ “600 บาท ซื้ออะไรได้บ้าง” การไปเที่ยวในประเทศไม่ได้ใช้เงินเยอะ แต่ได้ประสบการณ์คุ้มค่า” อีกชุดคือ “เที่ยวเมืองไทย ไม่ไป ไม่รู้” ซึ่งเป็นผลงานส่วนหนึ่งที่ประสบความสำเร็จในช่วงต้นๆ ของการทำงานที่ผ่านมา”

หลังจากอยู่ในตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ที่ลีโอ เบอร์เนทท์ กว่า 13 ปี คุณแดงก็ได้ย้ายไปรับตำแหน่งผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ และกรรมการบริหาร บริษัท สปา แอดเวอร์ไทซิ่ง จำกัด ก่อนที่จะขยายแวดวงจากโฆษณาสู่ธุรกิจบันเทิง โดยไปรับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ บริษัท แกรมมี่ คอมมิวนิเคชั่น จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทในเครือ จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ (มหาชน)

“งานที่แกรมมี่เป็นงานสร้างสรรค์และงานสื่อสารคล้ายกับงานโฆษณาที่เคยทำ แต่สิ่งที่แตกต่างออกไปและเป็นสิ่งที่เราสนใจ คือการพัฒนาและผลิต content ขึ้นมาเอง ซึ่งเป็นเรื่องทีสำคัญมาก”

เวลา 5 ปีที่อยู่ในแวดวงบันเทิง คุณแดงได้ทำรายการโทรทัศน์สำหรับเด็กที่มีคุณภาพ ติดอันดับความนิยม 5 อันดับต้นในเวลาเพียง 3 เดือน และยังได้พัฒนาสื่อสร้างสรรค์เพื่อการเรียนรู้ที่เป็นเพลงและดีวีดีสำหรับ เด็กถึง 37 อัลบั้ม และหนึ่งในนั้นก็ได้รับรางวัลจากสำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมและประสานงาน เยาวชนแห่งชาติ (สยช.) อีกด้วย

ก้าวสู่บทบาทที่ปรึกษา

ถึงเส้นทางการทำงานจะประสบความสำเร็จมาโดยตลอด แต่คุณแดงก็ไม่ได้หยุดนิ่งเธอเลือกที่จะริเริ่มธุรกิจที่ปรึกษาด้านการ สื่อสารชื่อบริษัท สยามเมนทิส จำกัด

“การแก้โจทย์สื่อสารและการบริหารโครงการสื่อสาร เป็นงานที่สำคัญแต่ไม่ค่อยมีคนทำ สภาพแวดล้อมด้านสื่อเปลี่ยนไปมาก คนเรามีความสนใจเฉพาะตัวเยอะขึ้น การสื่อสารต้องทำหลายมิติ ดังนั้นการแก้โจทย์จึงต้องชัดก่อน เพราะเป็นการตั้งกระบวนก่อนจะเคลื่อนตัว และยิ่งหากต้องอาศัยการสื่อหลายทาง การบริหารโครงการให้สอดรับกันยิ่งสำคัญ”

“งานของเราเริ่มตั้งแต่ ศึกษาโจทย์ วางแผนงานวิจัยเพื่อหาข้อมูลที่จำเป็น จัดทำกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลง จากสภาพปัญหาสู่สภาพที่พึงประสงค์ จากนั้นก็เป็นเรื่องของเครื่องมือที่จะใช้แล้วล่ะค่ะ ว่าจะทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ ทำกิจกรรมลงพื้นที่ หรือ ต้องทำเนื้อหาขึ้นมาเพื่อให้ข้อมูลที่จำเป็น ซึ่งเราก็เลือกใช้อย่างสร้างสรรค์ ให้ได้ผลดีกับลูกค้าที่สุด”

ส่วนใหญ่งานของเธอเป็นการนำเสนอไอเดียใหม่ มุมมองใหม่ ปรับ ความรับรู้ที่สาธารณชนมีต่อองค์กร รวมถึงการสื่อสารเพื่อเคลื่อนไหวให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ทัศนคติและพฤติกรรมของสังคม

ผลงานโฆษณา “Red Bull Spirit” ชุด “ใจอาสา”

“โครงการ 624 ที่เราทำร่วมกับสถาบันวิจัยโภชนาการ มหิดล เป็นตัวอย่างหนึ่งที่เราสื่อสารเพื่อปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการเลี้ยงดูและให้ อาหารเด็กในช่วง 6 – 24 เดือน ซึ่งเป็นช่วงที่สำคัญต่อพัฒนาการของเด็ก งานนี้เราไม่ได้ใช้สื่อสาธารณะแต่เป็นการทำงานถึงตัวกลุ่มผู้เลี้ยงดูเด็ก โดยตรง”

ภาพยนตร์โฆษณาเรื่อง “ใจอาสา” ของโครงการ Red Bull Spirit เป็นผลงานสร้างสรรค์ล่าสุดของคุณแดง ที่ทำให้แก่ บริษัท เครื่องดื่มกระทิงแดง จำกัด

“เราเริ่มต้นจากการศึกษาว่าลูกค้าเรามีอะไรที่เป็นตัวจริงของเขา เราต้องเริ่มสื่อสารจากตรงนั้น คือมันต้องไม่ปลอม เพราะของปลอมจะอยู่ไม่ได้นาน เราพบว่ากระทิงแดง เขาทำกิจกรรมเพื่อสังคมมาเป็นสิบๆ ปีแล้ว เราก็เลยนำตรงนี้ขึ้นมาและเพิ่มมิติให้เรื่องนี้โดยสร้างการมีส่วนร่วมผ่าน กิจกรรมอาสาสมัคร ซึ่ง กระทิงแดง เขามีความพร้อมตรงนี้เต็มที่

การสื่อสารเรื่องใจอาสาเป็นทั้งผลดีต่อสังคมและเป็นผลดีต่อองค์กรของ ลูกค้า ผู้ชมได้รับรู้แนวความคิดและรู้จักโครงการที่เขาอาจจะอยากเข้าร่วม ในภาพยนตร์มีการปลูกป่าชายเลน สร้างบ้านดินให้ชุมชน ศิลปะดนตรีบำบัด และพี่เลี้ยงอาสาเพื่อนักกีฬาพิเศษผู้พิการทางสมองและปัญญา แต่จริงๆ แล้วมีมากกว่านั้นนะคะ”

นอกจากสยามเมนทิสจะดูแลการผลิตโฆษณา การประชาสัมพันธ์ แล้วยังทำหน้าที่ที่ปรึกษาโครงการและร่วมจัดกิจกรรมอาสาในพื้นที่อีกด้วย

สำหรับเป้าหมายการทำงานในอนาคตนั้น คุณแดงบอกว่า

“เราก็ยังคงมุ่งมั่นทำงานสื่อสารที่มีคุณภาพ เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงที่ดี เราชอบทำงานประณีตค่ะ ความแตกต่างของลูกค้าแต่ละองค์กร ผลิตภัณฑ์ ความแตกต่างของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม เป็นเรื่องสำคัญ ส่วนเครื่องมือที่เลือกใช้ ไม่ว่าจะเป็นโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือกิจกรรม เรามุ่งเน้นการใช้อย่างสร้างสรรค์เพื่อให้บรรลุเป้าหมายค่ะ”